思维方式 | 为什么有人迷信“定位”
最近香飘飘公布了上市后的首份半年报，业绩差强人意，主要表现在传统产品（杯装冲饮奶茶）品牌老化，产品单一，而新产品（杯装液体奶茶）销售未达预期。香飘飘是市场营销领域的“定位”理论提及最多的案例，根据定位理论的官方描述（http://www.trout.com.cn/press/show_68.html），香飘飘占位了消费者对“杯装奶茶”的品类认知，为了聚焦产品，老板放弃了“奶茶店”的业务模式。
作为一个市场观察者，我过去对香飘飘传统产品有所观察，最近在上海的便利店、超市购买过香飘飘杯装液体奶茶新品，比传统产品贵50%以上。我认为，香飘飘营销策略上存在的真正问题是对市场变化的把握：传统冲饮奶茶产品面向三四线城市的学生、年轻人等中低端消费者，终端以杂货店为主，市场通路应该是走多级批发；新产品可能是基于消费升级的策略出发点，明显在商超、便利等一二线城市的现代渠道进行铺货，面向消费能力更强的目标客群。然而，一二线城市目标人群对杯装奶茶的消费习惯却是现饮奶茶店，例如中端的“一点点”（每杯价格比香飘飘新品还低），高端的“喜茶”，便利店里的预包装杯装奶茶被严重分流。不知道是不是因为定位理论给香飘飘打上了“杯装”的烙印，包装上，香飘飘新品也坚持杯装而非瓶装，产品形式上，正好和奶茶店的杯装奶茶遇个正着；在今天的市场环境下，香飘飘老板会不会还认为放弃奶茶店是个正确的决策？
我读过特劳特和里斯三本主要著作，他们俩在美国市场营销领域里，作为营销策略家（Marketing Strategist）的江湖地位是毋庸置疑的，不过，市场营销或战略市场营销（Strategic Marketing）是一门系统性学科，定位仅仅是市场营销体系里的品牌策略及品牌传播策略的课题，并没有涉及到消费者细分、消费者行为研究、渠道策略、定价策略等范畴；尤其是消费者研究，在逻辑上这应该是“定位”的前提。
“定位”产生于美国激烈竞争的广告市场、营销信息过量的大背景，从其理论框架来看，我认为“定位”是个广告学课题，两位创始人算是广告策略大师。定位理论也不应该列入“商业战略”的范畴。他们之于商业，就像戈培尔之于政治，戈培尔可以算是传播大师，但是称不上政治家。
我对《定位》、《营销战》的理论正确与否不做评论。定位理论曾经出现过一些争论，其中较有影响的两次论战是：
- 品牌延伸还是品牌聚焦：特劳特理论认为品牌应该聚焦于某一产品线（或一品类），而另外一位品牌策略家David Aakar曾于2012年在《哈佛商业评论》上撰文《里斯和特劳特错了，品牌可以延伸》，（https://hbr.org/2012/04/ries-trout-were-wrong-brand-ex），以迪斯尼、Virgin、GE等多元化业务品牌，Dove从香皂衍生到洗发水、护肤霜、厕所香氛等多产品线，以及大品牌发展副牌等案例，来否定品牌聚焦的理论。
- “占据信任”还是“打造爆品”：2016年，网络意见领袖金错刀撰文《他们花巨资做了“定位”，却被一个“爆品”干掉！Why？》，以苹果/诺基亚、西贝、凡客等案例，认为定位理论错误在于强调“认知大于事实”，一味主观占领用户心智，正确做法是围绕用户痛点，重视用户体验，基于用户需求来设计“爆品”，这体现了互联网时代以用户为核心的营销理念。金文出来后，引发了不少定位理论拥趸的反击，金错刀也做了回击：《创业者如何看待《爆品战略》与《定位》的撕逼战？》我觉得这个回击逻辑也有些问题，“定位”就是冲着做广告去的，不用广告这种传播方式，再怎么“定位”也没啥用，否则你凭啥把“定位”植入到消费者的意识中。
定位和广告的关系，就像所谓“业务流程管理”和信息系统的关系，“业务流程管理”这个概念，就是IT厂商弄出来的：企业如果光整个业务流程管理体系，不上IT系统，就没啥X用。
我对于定位理论本身没有太多不同意见，不过不赞成企业家迷信“定位”，将市场营销里一个局部问题当作市场营销体系的全部。市场营销体系建设有其内在逻辑，其推演是个深度思考、分支选择、判断决策的过程，还需要具备充分的事实基础和判断前提。迷信定位的认识误区是，某些人思维习惯喜欢对事物贴标签，把系统性的复杂问题简单化，用现象代替规律，用概念代替推理。这类行为现象，不仅出现在市场营销领域，还出现在很多企业管理知识领域里，例如：
将 “阿米巴”等同于管理会计
将 “IPD”等同于研发管理
将 “平衡计分卡”等同于战略绩效管理
这个现象背后的真正原因，则是简单的、贴标签式的名词概念的灌输，更适合做咨询生意的推广。真正的智慧、有价值的解决问题（problem solving）咨询服务，不应该是这样“以不变应万变”的产品式咨询。而对一些管理者来说，最缺的是管理学和现代商业的基础知识体系。
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